Samara Portal Technology, Computers

Самарский портал "Технологии, компьютеры"

Незваный гость хуже татарина

Эпиграф к VIII главе романа А.С. Пушкина «Капитанская дочка»

Банальность, конечно, но ведь действительно, информационные технологии, проникая во все области нашей жизни, не только предоставляют новые возможности, но также ставят новые вопросы и порождают новые проблемы, о чём и напомнил «Бизнес-завтрак по решению Big Data от компании Билайн», состоявшийся 21 ноября 2019 года в самарской гостинице «Ренессанс».

Билайн – всё по закону. Статья Владислава Боярова. 24.11.2019 г.

На самом деле речь шла о возможностях, которые Big Data представляет для целевой (думаю, здесь можно обойтись без русифицированного слова «таргетированной») рекламы. Ведь с одной стороны, наличие у каждого собственного номера телефона (каждый раз вспоминаю, что в советское время почти 30 лет стояния в очереди так и не приблизили моих родителей к установке телефона в квартиру), причём телефона мобильного, к тому же не просто телефона, а смартфона в сочетании с автоматизацией рассылки сообщений (в самом широком смысле: текстовых, голосовых и пр.) позволяет охватить рекламой определённый круг граждан. С другой стороны, собранная оператором связи информация о своей абонентской базе (пол, возраст и пр.) позволяет определить круг, на который данная реклама может возыметь действие.

Так что в теории всё сходится: есть товар или услуга, которые хочется продать, есть круг потенциальных покупателей, и есть средства доведения предложения именно до этих покупателей. А для другого круга будет доводиться другое предложение, интересное ему. То есть реклама перестаёт работать по площадям, как «Град» или атомная бомба, а бьёт точно в цель, как снайпер.

Билайн – всё по закону. Статья Владислава Боярова. 24.11.2019 г.

Менеджер по продажам услуг Билайн крупному бизнесу Станислав Чубенко выделил социальные и поведенческие особенности представителей потенциальной целевой аудитории. К социальным от отнёс доход, семью с детьми, автомобиль, дачу. К поведенческим – занятия спортом, заботу о домашних животных, посещение салонов красоты, использование служб доставки еды и такси, привычку делать покупки через интернет и пр.

Всё это помогает выявить клиента, склонного к покупке продукта и предложить продукт именно ему, однако в конечном счёте только сам заказчик рекламы решает, по каким критериям он будет отбирать целевую аудиторию и что именно он хочет ей сообщить, а оператор связи только предоставляет соответствующие инструменты. У компании Билайн такой инструмент по профилированию аудитории и поиска целевого портрета называется FOCUS. Он позволяет категорировать аудиторию более чем по тысяче параметров, а после этого оптимизировать маркетинговую стратегию в соответствии с профилем клиента.

Касательно средств маркетинга – здесь Билайн предлагает целый арсенал.

Название продукта INTERACTIVE PUSH говорит само за себя: пользователь (абонент) не просто получает уведомление, а обязан на него отреагировать, иначе оно не исчезнет.

Voice Target и Target SMS – соответственно, звонки и текстовые сообщения.

PROGRAMMATIC – реклама оператора связи поверх запущенного приложения, например, навигатора.

Кроме того, Билайн предлагает комплекс под названием ПРОДВИЖЕНИЕ, составленный из этих сервисов.

Теоретически целевая реклама не должна вызывать раздражения, а в идеале даже порождать чувство благодарности: вот молодцы, подсказали, где лучше и дешевле купить нужный продукт.

Но ведь каждый из нас по опыту знает, что это в лучшем случае не совсем так, а в худшем, совсем не так.

И на то, как мне представляется, есть несколько причин, они же проблемы.

Первая – является ли конкретный абонент представителем целевой аудитории.

Возьмём пример сервисов, которыми человек пользуется постоянно: проводной интернет, мобильная связь, торговые сети, служба такси. Количество предложений в каждом из этих сервисов ограничено (большая четвёрка операторов мобильной связи, пара-тройка торговых сетей в каждом сегменте), заинтересованность в оптимизации несомненная, поэтому человек, как правило, и так прекрасно осведомлен обо всех предложениях. А сделать ему нечто бьющее наповал (что в сети А этот сорт масла стоит вдвое дешевле, чем в сети Б) вряд ли получится.

Если же речь идёт о разовых покупках, то здесь, на мой взгляд, ситуация ещё сложнее. Например, много лет мы жили без микроволновой печи. В общем, не такая уж трата, которую мы не могли себе позволить, и не то, чтобы места на кухне не было, но как-то так вышло. А тут то ли потому что я узнал фамилию изобретателя (Greinacher – конечно немецкое «ei» читается как «ай», а не как «ей», но всё равно прикольно), то ли звёзды так сошлись, но мы печь купили, предварительно полазив по сайтам сетей, торгующих электроникой, при этом, разумеется, оставив след. После этого искусственный интеллект решил, что мы являемся целевой аудиторией и второй месяц долбит нас предложениями печей. И тут вопрос принципиальный: как при имеющихся технологиях угадать, что человеку захочется в следующий момент и подсунуть ему именно эту рекламу?

Вторая проблема – в проверке того, является ли аудитория действительно целевой, не ошибся ли сам заказчик в формулировании критериев и насколько адекватно преобразовал исполнитель эти критерии в реальный состав аудитории. Поскольку Билайн, как законопослушная компания, не предоставляет заказчику поимённого (а имена – это уже персональные данные) списка целевой аудитории то и проанализировать «точность попадания» заказчику не представляется возможным. Можно только менять параметры выборки и сравнивать результаты рекламной компании.

Третья – это проблема этики и такта.

Мы прекрасно знаем, что различные бесплатные сервисы (радио, телевидение, навигатор Яндекса, почту Google и пр.) мы «оплачиваем» своим согласием смотреть рекламу и понимаем, что иначе эти сервисы не были бы бесплатными. Когда же мы становимся абонентами платных сервисов, то по умолчанию полагаем, что заплатили, в том числе, и за отсутствие назойливой рекламы, и что показ такой рекламы если и не сделает для нас эти сервисы полностью бесплатными, то хотя бы обеспечит какие-нибудь «пряники». И если обработка персональных данных оператором является необходимостью (а как ему иначе взаимодействовать со своими клиентами), то согласие на получение рекламы, на мой взгляд, следовало бы указывать в договоре отдельным пунктом, за который абонент осознанно бы расписывался.

В противном случае весь негатив абонента будет обращён не к оператору, а к заказчику рассылки, особенно если это звонки. В последний раз я пытался понять, неодушевлённый робот со мной разговаривает или человек. Оказалось, что эта барышня была настолько хорошо вышколена, что полностью лишилась души, а потому разговор с ней уже не был похож на разговор с живым человеком, и от него остался неприятный осадок. Проблема ещё в том, что заказчик услуги не получает реальных телефонов с основными данными людей (пол, возраст, род занятий, семейное положение), поэтому волей-неволей разговор становится стандартизованным, рассчитанным на «среднюю температуру по больнице», но если бы звонящий обращался по имени и демонстрировал знание этих данных, боюсь, реакция была бы ещё хуже.

Поэтому впечатление осталось неоднозначным: с одной стороны технологии сегментации и донесения предложения до каждого имеются, но как только начинаешь примерять их на себя как на мишень (target), то ничего позитивного в голову не приходит. Вообще история технологий знает разные примеры. Например, поршневой двигатель используется повсеместно и конкурентов ему пока не видно, а вот роторно-лопастной двигатель Ванкеля, блеснув яркой кометой, исчез с горизонта. Надеюсь, что рекламе, бьющей в цель, судьба Ванкеля не грозит, главное – соблюдать старейший принцип медицинской этики «primum non nocere».

----

Код ИБ 2019 в Самаре. Три кита безопасности.

Код ИБ 2019 в Самаре. Три кита безопасности. Статья Владислава Боярова. 20.11.2019 г.

История самарского завода КРС и его главного конструктора Валерия Николаевича Филиппова

Solidworks Day 2019 в Самаре

Solidworks Day 2019 в Самаре. Статья Владислава Боярова. 16.11.2019 г.

Билайн – всё по закону

Билайн – всё по закону. Статья Владислава Боярова. 24.11.2019 г.