Samara Portal Technology, Computers

Самарский портал "Технологии, компьютеры"

ВСТУПЛЕНИЕ

Несколько лет назад я прочитал на сайте ibusiness.ru интервью пиарщика Александра Палладина журналисту Максиму Плаксе. На мой взгляд, это была большая профессиональная удача обоих, и, поскольку мне повезло быть с ними знакомым, я в глаза выразил им своё восхищение. Несколько раз я ссылался на это интервью в своих материалах, но недавно оно пропало из интернета. Выяснилось, что с сервером издания случилась большая неприятность, все данные пропали, в том числе и это интервью. Мне стало жаль такой замечательной работы, я нашёл копии и с разрешения авторов публикую здесь. Сейчас очень много рассуждают о журналистской и пиаровской этике, и мне представляется, что этот материал отвечает на многие вопросы.

Владислав Бояров

 Опубликовано на ibusiness.ru 28 декабря 2009 года

В середине декабря 2009 года собеседником корреспондента iBusiness стал самый опытный PR-специалист, работающий в российской ИТ-индустрии.

Диплом присуждается Александру Палладину, PR-менеджеру Cisco.

Готовясь к интервью, мы рассчитывали поговорить с руководителем пресс-службы Cisco Systems в России Александром Палладиным о том, что происходит на отраслевой PR-кухне, спроецировав взгляд на эти проблемы сквозь призму опыта старейшины цеха. Ожидания оправдались. Двухчасовая беседа была наполнена рассказами Александра Александровича о своем опыте, – и в PR, и в журналистике.

Александр Палладин.

Максим Плакса: По всем классическим канонам пиар — самостоятельная отрасль деятельности. В России же функции PR, рекламы и маркетинга сплошь и рядом совмещены. Расскажите, как поставлено дело в компаниях, где Вы работали и работаете. Насколько четко у них проведена грань между PR и рекламой?

Александр Палладин: Первое, о чем меня предупредили в Intel, когда 15 лет назад предложили сотрудничать с этой компанией, это о том, что штатный PR-cпециалист не вправе даже обсуждать со средствами массовой информации какие-либо вопросы коммерческого характера. В Cisco правила те же. Иными словами, мне категорически запрещено смешивать PR c рекламой в любом ее проявлении. Это касается не только России, это – глобальные принципы.

Откровенно говоря, поначалу эти ограничения мне казались надуманными и противоречащими интересам дела, тем более, что и прежде, и теперь - не берусь даже сказать, когда чаще - регулярно приходится сталкиваться с квотами на «бесплатное» упоминание того или иного бренда в том или ином издании и с попытками рекламных отделов поставить взаимодействие с ньюсмейкерами в прямую зависимость от размеров выделяемых ими средств на рекламу. Порой такая политика возводится в абсолют (уместнее сказать – в абсурд) и неоднократно заканчивалась для ее адептов летальным исходом. В середине 90-х в Петербурге появилось новое компьютерное издание. Его руководительница исправно посещала наши пресс-конференции, а по их окончании каждый раз предупреждала: «Мы ничего не станем о вас печатать, пока вы не дадите рекламу». В конце мая 1998 года, в День города, мы организовали в Петербурге первую в России компьютерную ярмарку.

Александр Палладин. Компьютерная ярмарка. Санкт-Петербург, май 1998 г.

Она проходила в самом центре - на Невском проспекте, но упомянутый компьютерный журнал наотрез отказался освещать даже такое событие. Я попытался вразумить его руководительницу: «Intel, при всем уважении к вам и вашему изданию, как-нибудь проживет без вашей публикации, зато читатели обратят внимание на то, что вы раз за разом игнорируете деятельность признанного лидера индустрии, и поймут, что у вас готовы писать о ком угодно – только плати. Кто станет доверять такому изданию? И какой серьезный рекламодатель захочет иметь с вами дело?». Как об стенку горох... Наши отношения с этим журналом вскоре сошли на нет, а потом я узнал, что он «схлопнулся».

Еще более яркий пример касается ежедневной газеты под названием, в начале 90-х гремевшим на всю страну. На пресс-конференции, которые я организовывал, еще работая в PR-агентстве, регулярно приходили ее корреспонденты, но напечатать репортаж им удавалось в лучшем случае через раз. Заподозрив сотрудника этой газеты, ставшего завсегдатаем наших мероприятий, в принадлежности к «стололазам», однажды я взял его за грудки, и тот признался, что на каждой планерке их главный редактор начинал обсуждение планируемых к публикации материалов с вопроса: «Сколько нам за это заплатят?». Охотников оплачивать заказные материалы, видимо, становилось все меньше, газета стала хиреть, и года через три от нее осталось одно название, под которым стали выпускать откровенно «желтый» таблоид. А ведь это было едва ли не первое в нашей стране деловое издание, имевшее выгоднейшие стартовые условия...

В Сisco, как перед этим и в Intel, мои функции сводятся исключительно к работе со СМИ. PR же, как Вы знаете, охватывает куда более широкое поле деятельности. Поэтому я еще в Intel поменял свою визитку. Сперва на ней значилось «PR-менеджер», но потом мне пришло в голову, что, учитывая мои конкретные служебные обязанности, правильнее называть себя «руководитель пресс-службы». В Cisco же я стал так всем представляться с первого дня. Вместе с тем в обеих компаниях пресс-служба работает в теснейшем взаимодействии с отделом маркетинга, и мы постоянно поддерживаем различными способами деятельность наших коллег-маркетологов.

Приведу свежий пример. Недавно наша компания провела в Москве уже десятую по счету ежегодную конференцию CiscoExpo (С 2013 года CiscoConnect - как продолжение конференции CiscoExpo. — Прим. ред. SPTC.ru). Пресс-служба, которую я возглавляю, как всегда, оказала этому мероприятию мощную поддержку, применив методику, которую я отработал еще в Intel и которая неизменно обеспечивает желаемые результаты. По-английски это называется preloading, что означает заблаговременную раскрутку предстоящего мероприятия.

Cisco Expo-2009 проходила в середине октября, и мы с первых чисел августа начали с нарастающей интенсивностью выпускать анонсирующие пресс-релизы: когда и где конференция состоится, ее повестка дня и т.д. и т.п. Более того, на той же стадии, задолго до открытия Cisco Expo, мы стали всячески убеждать спонсоров и партнеров этого мероприятия выпустить их собственные анонсирующие пресс-релизы в дополнение к нашим. Таким образом, в период с августа по середину октября были распространены в общей сложности 35 пресс-релизов, и в результате еще до открытия конференции мы, по нашим подсчетам (а мониторинг у нас налажен), получили около двух с половиной тысяч публикаций в десятках городов РФ, а также в Казахстане, Белоруссии, Узбекистане и Азербайджане, где московская Cisco Expo тоже вызывает интерес. Добавлю, что так мы поступаем с 2006 года и делали то же самое в отношении конференций Cisco Expo в Киеве и Алма-Ате, пока полтора года назад мне не предложили сосредоточиться на поддержке деятельности Cisco в России ввиду возросшей значимости российского ИКТ-рынка.

Заблаговременно информируя общественность о предстоящем мероприятии, мы привлекаем к нему еще больше внимания, и в результате посещаемость московских Cisсo Expo год за годом растет. До 2006 года, когда я пришел в Cisco, эти конференции собирали не более полутора тысяч человек, а Cisco Expo-2009, несмотря на всеобщий экономический кризис, установила рекорд - 2298 участников [Очередную конференцию Cisco Expo, организованную в Москве в ноябре 2013 года, посетило в полтора раза больше ИТ-специалистов и журналистов].

А.А.Палладин открывает Cisco Expo-2009.

Это – прямой результат наших усилий по оказанию помощи отделу маркетинга, который у нас отвечает за подготовку и проведение Cisco Expo. Этому отделу (да и прочим подразделениям ООО «Сиско Системс») мы помогаем и во многих других ситуациях, причем зачастую сами выходим с такой инициативой, узнав о том или ином планируемом мероприятии. Когда коллеги организуют различные семинары, роудшоу, участие в таких выставках, как «Связь-Экспоком», мы тоже выпускаем анонсирующие пресс-релизы, а затем, если есть возможность, организуем интервью, брифинги и т.п.

Эту тактику, повторяю, я внедрил еще в Intel c учетом опыта своей работы собкором в Северной Америке. Тогда, естественно, мне и в голову не приходило, что однажды придется сменить любимую профессию на PR. Просто, как говорится, мотал на ус, наблюдая, как работают с прессой различные ведомства и организации в Канаде и США. Там в этом отношении я многому научился и до сих пор восхищаюсь их подходу к делу, когда, например, поездки президента Рейгана за рубеж начинали готовить за год до события. Скажем, в мае 1985 года он посетил один из городов Германии, и ровно за год до этого в тот же день и час, только, подчеркиваю, годом раньше, туда прибыла многочисленная – более 150 человек – группа сотрудников пресс-службы Белого дома, включавшая специалистов-телевизионщиков. Они прошли весь маршрут, которым через год предстояло пройти Рейгану, определили, где, с учетом положения солнца, установить телекамеры, где президенту лучше замедлить шаг, и т.д. и т.п. Год спустя все прошло как по маслу, и мало кто догадался, что президент США следовал заранее прописанному до мелочей сценарию. Недаром в английском языке наше слово «авось» относится к числу трудно поддающихся переводу...

Еще в Intel Вы начали работать с PR-агентствами, прибегаете к их помощи и в Cisco. На Ваш взгляд, что хорошего дают пресс-службе агентства и в чем недостатки использования такого инструмента?

Я – убежденный сторонник той точки зрения, что ни одно, даже самое высококвалифицированное PR-агентство, не в состоянии заменить толкового PR-специалиста, постоянно работающего в той или иной организации. Иными словами, как следует наладить работу со СМИ лучше всего может штатный PR-специалист. Кроме того, я на собственном опыте убедился, что наибольшего эффекта, как правило, добиваются специалисты с личным опытом работы в журналистике, и чем этот опыт богаче, тем лучше. В Intel пресс-служба, которую я возглавлял, на три четверти состояла из бывших журналистов, что и позволило нам еще к концу 90-х годов стать самой результативной пресс-службой этой компании, где, должен заметить, маркетингу и PR всегда уделяли особое внимание. Мою работу в Intel отметили двумя дюжинами корпоративных дипломов, памятных подарков и поощрений,

Личное письмо основателя Intel Энди Гроува Александру Палладину: «Александр, нигде в мире не видел лучшего PR».

и все же самой дорогой своей наградой считаю личное письмо основателя Intel, живой легенды ИТ-индустрии Энди Гроува: «Александр, нигде в мире не видел лучшего PR».

TIME: Энди Гроув (Intel) – человек года.

А в Cisco мне хватило трех лет, чтобы добиться такого всестороннего и интенсивного освещения ее деятельности, какого нет больше ни в одной другой стране. Назову одну только цифру: в 2009 году мы зафиксировали более 45 тысяч публикаций о нашей компании в десятках городов РФ.

Стратегия Cisco в Росии.

С Intel же я начал сотрудничать в августе 1994 года в качестве account manager московского PR-агентства, нанятого этой компанией для проведения периодических пресс-мероприятий. Через полгода мне предложили перейти в Intel на постоянную работу, и первые года два я выполнял обязанности пресс-атташе в одиночку, с помощью ассистентки, выполнявшей сугубо технические функции. Потом стало невмоготу: масштабы нашей деятельности быстро росли, а тут еще перед московским офисом Intel поставили задачу наладить работу и с региональными СМИ. Тогда-то мы и стали искать агентство. Забегая вперед, скажу, что до сих пор всякий раз, когда заходит разговор на данную тему, я говорю, что по-прежнему мечтаю найти PR-агентство, чья квалификация и профессионализм позволяли бы полностью доверить ему выполнение стоящих передо мною задач. За последние 12 лет мне довелось видеть в деле немало агентств. С десяток из них в разные годы предлагал нам свои услуги, но одно, взявшись обеспечить ежемесячный мониторинг, всякий раз не выдерживало сроки представления отчетов, второе-третье, получив пробное задание подготовить простейший пресс-релиз по образу и подобию выпущенных нами в предыдущие годы, прислали тексты, на фоне которых даже школьники, провалившие ЕГЭ по русскому языку, выглядели бы «хорошистами», с четвертым разговор был окончен, как только выяснилось, что у них знание нашей профессии ограничивается убежденностью в том, что текст приглашения на пресс-конференцию тоже следует называть пресс-релизом, а сам текст составленного ими «пресс-релиза» пришлось заново переписывать. Пятое чуть не сорвало открытие первого в нашей стране центра семейного компьютерного творчества, которое мы подготовили к очередному визиту Баррета [Возглавлял компанию Intel c 1998 по 2005 год], в шестом интеллигентные с виду девушки ошарашивали пришедших на пресс-конференцию вопросом «Вы к кому, мужчина?», в седьмом за распространение каждого пресс-релиза запросили полторы тысячи долларов (замечу, что в Cisco мы ежемесячно выпускаем до 60, а то и больше, материалов для СМИ), восьмое за свои услуги по организации пресс-конференции в Ростове-на-Дону заломило десять тысяч «зеленых», при этом, по сути, не беря на себя никаких обязательств («наше дело – обеспечить явку и раздать тем, кто придет, пресс-папки»), других упомяну в дальнейшем разговоре...

…Словом, еще с интеловских времен я работаю с мало кому известным коллективом пиар-специалистов, который входит в состав агентства, специализирующегося на event-менеджменте и издательской деятельности. Лет восемь назад в разговоре с руководительницей этой организации я между делом спросил: «А не возьметесь ли Вы еще и за предоставление PR-услуг?». И вскоре, как говорится, на ровном месте там создали новую структуру, которая до сих пор работает добросовестнее любого агентства, с кем мне довелось сталкиваться.

А теперь хочу рассказать об еще одной стороне деятельности Сisco и Intel, дающей мне повод испытывать высочайшее удовлетворение сделанным не только с точки зрения служебных обязанностей. И Cisco, и Intel придают огромное значение просветительству и, являясь лидерами мировой индустрии информационно-коммуникационных и компьютерных технологий, играют уникальную роль в распространении передовых знаний в нашей стране, угодившей в категорию развивающихся и нуждающейся в такой информации не меньше других, тем более, что у нас самое популярное и эффективное средство массовой информации – телевидение готово сутками напролет просвещать народ насчет тюремного быта и нравов подворотни, зато действительно полезные обществу передачи пускает в эфир для полуночников – если снисходит до таких передач вообще. А ведь были в нашей стране времена, когда и телевидение, и радио, и печать полностью соответствовали определению «средство массовой информации» и, главное, целенаправленно и умело несли в массы знания, в том числе о науке и технике.

К счастью, интерес к действительно полезным знаниям в нашем обществе не иссяк. О том, насколько отзывчивы наши люди на деятельность по распространению таких знаний, говорит растущая год от года посещаемость конференций Cisco Expo, а также феноменальный успех образовательного проекта под названием Cisco Expo Learning Club. Московские форумы Cisco Expo проводятся раз в год в течение трех дней, а в остальные 362 дня те, кто регулярно их посещает, до недавнего времени могли лишь бывать на семинарах, которые мы организовывали время от времени, да и то, как правило, только в столице, что заведомо ограничивало круг их участников несколькими десятками. В конце 2008 года наш маркетолог Ирина Куманина, отвечающая за организацию Cisco Expo, выдвинула предложение создать клуб, который объединил бы постоянных и потенциальных участников этих конференций, обеспечив отечественным ИТ-специалистам, независимо от места их работы и жительства, возможность непрерывного обучения за счет применения интернет-сервиса Cisco WebEx (позволяет организовывать интерактивные семинары, тренинги, конференции в режиме реального времени, избавляя участников от необходимости тратить время и средства на поездки). Я горячо поддержал эту идею – идею, добавлю, новаторскую: Россия стала первой страной, где Cisco ее осуществила, - и с февраля 2009 года, когда в рамках Cisco Expo Learning Club стали регулярно проводиться бесплатные образовательные семинары, мы выпустили две дюжины пресс-релизов с разнообразной информацией об этом проекте. В результате клуб в считанные месяцы превратился в самый крупномасштабный институт повышения квалификации ИТ-специалистов, действующий на территории СНГ. К настоящему времени участниками этой образовательной инициативы компании Cisco, поддержанной 15 лидерами ИТ-индустрии и ИТ-образования, стали более 4700 человек [В настоящее время их количество превышает 14 тысяч человек] из 100 с лишним населенных пунктов России, Азербайджана, Беларуси, Казахстана, Кыргызстана, Молдовы, Таджикистана, Узбекистана и Украины. Тем самым мы не только решили важнейшую и для Cisco, и для ИКТ-отрасли стран СНГ проблему, но и наглядно продемонстрировали преимущества технологии Cisco WebEx.

Пионером же планомерной просветительской деятельности на ИКТ-рынке стран СНГ по праву может считаться компания Intel. Сейчас это звучит неправдоподобно, но в апреле 1996 года мы в московском офисе Intel решили посвятить очередную пресс-конференцию Интернету как таковому. Хотя это мероприятие было заведомо лишено информационного повода, пришло около 40 журналистов. Выступить перед ними должен был Стив Чейз [Отец-основатель российского офиса Intel],

Александр Палладин и Стив Чейз, отец-основатель российского офиса Intel.

и перед тем, как передать ему микрофон, я попросил представителей СМИ, освоивших к тому времени электронную почту, поднять руки. Таких набралось с десяток, не больше, и то, что Стив рассказал про Интернет, для подавляющего большинства стало форменным откровением. Более того, во многих последующих публикациях говорилось: «Запад охватила мода на Интернет, но в России она приживется не скоро». Посрамить пессимистов помогла неустанная, разносторонняя просветительская деятельность Intel, чем я тоже горжусь, тем более, что соответствующие мои предложения неизменно находили поддержку коллег и руководства.

Так, в 1999 году я организовал конкурс на лучшее освещение роли ПК и Интернета в жизни людей под названием «Компьютер строить, учиться и жить помогает», сознательно ограничив круг участников популярными СМИ: тем самым я рассчитывал добиться прорыва в освещении тем, связанных с массовым использованием персональных компьютеров. К тому времени, за редким исключением, это оставалось уделом специализированных изданий, которые не прилагали особых усилий, а то и вовсе не считали нужным заниматься популяризацией ПК. И это при том, что в США еще 27 лет назад самый влиятельный в этой стране журнал «Тайм», по давней традиции подводя итоги 1982 года, первый и последний раз нарушил традицию, заменив звание «Человек года» на «Машина года», чтобы присвоить его персональному компьютеру, вскружившему к тому времени голову не одному миллиону американцев и американок.

Журнал «Тайм», по давней традиции подводя итоги 1982 года, первый и последний раз нарушил традицию, заменив звание «Человек года» на «Машина года», чтобы присвоить его персональному компьютеру, вскружившему к тому времени голову не одному миллиону американцев и американок.

(Тогда же в Вашингтоне меня познакомили с художницей, которая обзавелась компьютером, чтобы хранить в его памяти различные каталоги вперемешку с кулинарными рецептами). Словом, актуальность данной проблемы была столь очевидна, что мне не пришлось долго уговаривать членов жюри, в которое вошли мой бывший главный редактор в «Известиях» Иван Дмитриевич Лаптев (в тот момент он возглавлял Госкомитет РФ по печати), председатель правления Союза журналистов России Всеволод Леонидович Богданов (он и возглавил жюри), легендарный декан факультета журналистики МГУ им. Ломоносова Ясен Николаевич Засурский, президент российской Ассоциации по связям с общественностью, декан факультета международной информации МГИМО Александр Юрьевич Борисов, главный редактор газеты «Московский комсомолец» Павел Николаевич Гусев. Позднее в московском офисе Intel возникла идея собрать воедино разнообразные мероприятия для различных целевых аудиторий и организовать в крупнейших городах России и Украины однодневные роудшоу под названием «Фестиваль цифровых технологий Intel», впоследствии по моему предложению переросшие в «Недели цифровых технологий Intel».

В 2002 году при поддержке Российской автомобильной федерации и Федерации компьютерного спорта мы организовали первый всероссийский чемпионат по виртуальным гонкам класса «Формула-1». По заказу московского офиса Intel была изготовлена точная копия болида, оснащенного компьютерной системой, позволявшей с максимальной достоверностью смоделировать условия реальной гонки «Формулы-1». В период с марта по ноябрь болид совершил триумфальный пробег по компьютерному бездорожью в российской глубинке (или, скажем так, по 10 регионам, где народ к ПК только присматривался) - всюду выстраивались многотысячные очереди. А в декабре мы пригласили победителей региональных соревнований в Москву, где они разыграли чемпионский титул, причем комментировал финальные заезды, откликнувшись на мое приглашение, известный теле- и радиожурналист Владимир Соловьев.

В 2002 году компания Intel организовала первый всероссийский чемпионат по виртуальным гонкам класса «Формула-1».

В отсутствие чьих-либо планомерных усилий по популяризации новейших компьютерных технологий все эти акции, соответствуя задачам и целям самой Intel, объективно способствовали заполнению информационного вакуума, помогали бороться с технофобией и, в конечном счете, содействовали тому, что в России и других странах СНГ, пусть с опозданием, ПК тоже стал спутником жизни миллионов людей. Еще и поэтому я считал своим долгом делать все возможное, чтобы помочь коллегам, организовывавшим такие мероприятия. За месяц-полтора до события мы выпускали пресс-релиз с подробнейшей информацией, затем, как правило, проводили выездную пресс-конференцию (т.е. применяли все тот же preloading), после чего организовывали работу с локальными СМИ в ходе самих роудшоу.

Самым грандиозным, действительно прорывным проектом по популяризации компьютерных технологий стала учрежденная компанией Intel «Национальная Интел интернет-премия», о чем было объявлено 1 декабря 1999 года на совместной с Российской академией Интернета (РАИ) пресс-конференции, собравшей под стеклянным сводом «Смоленского пассажа» более 200 журналистов. Этот проект был призван решить (и решил-таки!) задачу поистине исторического значения: из объекта интереса узкой прослойки отечественных специалистов сделать Интернет всеобщим достоянием. Уникальной эту инициативу сделало и то обстоятельство, что ни в одной другой стране мира ни до, ни после того Intel ничего подобного не предпринимала. И, не скрою, было очень приятно слышать потом от журналистов: «И через 50 лет Intel будут воздавать должное за вклад в распространение Интернета в нашей стране». Насчет памятливости сограждан я, разумеется, и тогда не обольщался (хотя бы потому, что еще со времен учебы в инъязе знал поговорку «sic transit gloria mundi»), но, как любому на моем месте, душу такие слова грели.

Сознавая важность этого замысла, поддержать на пресс-конференции представлявших РАИ Аркадия Воложа, Алексея Прохорова и Андрея Себранта согласились оказавшийся проездом в Москве Андрон Кончаловский (в те годы он жил и работал за океаном),

1 декабря 1999 г. Презентация Национальной Интел интернет-премии.

неутомимый популяризатор науки Сергей Петрович Капица, уже упомянутый Ясен Николаевич Засурский, священник Владимир Николаевич Вигилянский.

1 декабря 1999 г. Презентация Национальной Интел интернет-премии.

А вот приглашенное PR-агентство с опытом организации крупных мероприятий свою репутацию не оправдало, хоть и получило за услуги изрядную сумму. Его сотрудники пообещали завершить пресс-конференцию невиданным лазерным шоу, подсветив облака над центром Москвы логотипами Российской академии Интернета и Intel, но так этого и не сделали – сказали, что лазер, установленный на крыше «Смоленского пассажа», замерз.

Тем не менее, наша инициатива была принята на-ура. В десятках публикаций по этому поводу – в тех же «Известиях» - подчеркивалось, что начат очень важный для нашей страны проект. И лишь некоторые интернет-издания откликнулись раздраженным брюзжанием. Особенно разошлась одна юная особа. Не стесняясь в выражениях, она написала: приперлись невесть откуда взявшиеся старперы, ничего не смыслящие в Интернете, да еще поп в рясе... Поразило даже не хамство по отношению к заслуженным людям, видевшим свой гражданский долг в том, чтобы бескорыстно помочь общественно важному делу, сколько неспособность авторов таких комментариев видеть дальше собственного носа. Им, видимо, было невдомек, что «старперы» и «поп в рясе», ратуя за повсеместное распространение Интернета, рыхлят делянку не для себя, а для тех отечественных профессионалов, кто будет потом собирать с нее урожай.

Конкурсы на «Национальную Интел интернет-премию» проводились в течение двух лет и, учитывая стремительный рост их популярности, скорее всего, проводились бы дальше, если бы не ставшие притчей во языцех пофигизм, безответственность и кое-что еще, о чем тоже сейчас расскажу. Вышеупомянутое PR-агентство занималось, как умело, только event-менеджементом, и в помощь ему призвали другое, обладавшее громким именем и опытом работы со СМИ. Его сотрудникам поручили наладить регулярную подготовку пресс-релизов, а в результате выполнять за них эту работу пришлось мне – настолько убогие, полуграмотные тексты каждый раз они присылали, искренне недоумевая по поводу моих замечаний: считали, что и так сойдет. И все же крест на нашем проекте поставили не они, а те самые специалисты по event-менеджменту (церемония вручения наград, проводившаяся в помещении МХАТа, началась с часовым опозданием, из-за чего возмущенные гости стали толпами покидать зал) и один из федеральных телеканалов, взявшийся за немалые деньги снять соответствующий репортаж и затем показать его в ближайшие выходные в «прайм-тайм». Показали... в три часа ночи с воскресенья на понедельник.

Я уже 15 лет работаю в американских компаниях, но был и останусь патриотом своей Родины, и то, о чем рассказал, и то, что еще расскажу, говорю с искренней досадой и горечью. Взаимодействуя по тем или иным вопросам со сторонними российскими организациями, я нередко становлюсь их заложником, и порой ситуацию иначе, как выражением «туши свет», не опишешь. В Cisco же я просто наслаждаюсь работой. Здесь все подчинено интересам дела, к профессионалам относятся с полным доверием, и на решение любого вопроса у меня уходит минимум времени – за четыре года мне ни разу не пришлось писать докладные записки.

А вот как дело было поставлено в Intel. В начале апреля 2005 года к нам в пресс-службу заходит директор корпоративных проектов Николай Местер и говорит: есть возможность развернуть хот-спот на Северном полюсе - туда через 6 дней летит чартерным рейсом самолет, где нам готовы выделить два места. В те годы Intel вовсю популяризировала технологию Intel Centrino, и надо ли объяснять, сколь заманчива была высказанная Николаем идея. Для ее реализации, однако, нужно было срочно найти приличную сумму в валюте. Я позвонил своему менеджеру Марло Томпсон, рассказал ей о нашем замысле и сразу же получил ее поддержку. А через полчаса она перезвонила мне, чтобы сообщить: необходимая сумма выделена, готовьте экспедицию. В результате 6 дней спустя Николай Местер и мой коллега – Всеволод Семенцов отправились к Северному полюсу, где на весь мир продемонстрировали надежность и эффективность передовой технологии Intel.

…10 января 2006 года я вышел на работу в Сisco, где меня уже ждал полностью готовый к работе ноутбук – оставалось только завести пароль. Таков менталитет американцев: раз тебя наняли, то ты с первой же минуты должен иметь возможность выполнять свои служебные обязанности. С другой стороны, в Cisco никому и в голову не придет контролировать, где тот или иной сотрудник работает: в офисе, дома, еще где, - лишь бы дело делалась, как подобает. Более того, всячески поощряется работа на дому, благодаря чему я, например, живя за городом, избавлен от необходимости каждый день ездить в офис, тратя на такие поездки по четыре-пять часов, да еще уйму нервов.

А вот один мой знакомый пиарщик, великолепный специалист, пару лет назад был приглашен в крупную российскую компанию, где получил в качестве рабочего инструмента настольный компьютер, хотя по роду работы ему предстояло немало времени проводить в разъездах. Когда же он попросил заменить «комп» на ноутбук, ему прямым текстом дали понять, что у них это приравнивается к выражению особой милости руководства, и такую милость нужно сперва заслужить.

В 2009 году мы выпустили почти 600 различных информационных материалов. Надо ли говорить, какой оперативности это требует, и все бы ничего, если б не приходилось время от времени согласовывать наши пресс-релизы с различными российскими организациями. Подчас этот процесс растягивается на два-три месяца: мой коллега никак не может попасть на прием к своему руководству и утвердить один-единственный абзац! А пару лет назад на совместной пресс-конференции один большой начальник одной из крупнейших российских компаний прилюдно, не стесняясь ни журналистов, ни нас, обругал своего пиарщика так, что тому было впору повеситься.

А с помощью каких критериев руководитель может оценить эффективность работы своей PR-службы?

В PR, и это общепризнанно, точных метрик не существует. Оценку приходится делать «на глаз», с теми или иными допусками, в том числе из-за непомерной стоимости качественного, исчерпывающего анализа. В Intel мы прибегали к услугам одного московского агентства, которое занималось мониторингом онлайновых ресурсов и ежемесячно выпускало рейтинг-листы. При всей относительности таких замеров у нас они пользовались популярностью, в том числе в отделе маркетинга: с одной стороны, эти рейтинг-листы давали неплохое представление о результатах нашей работы, а, с другой, составлялись добросовестно, что, с учетом приведенных мною примеров, повышало их ценность. Так или иначе, переходя в Cisco, я полушутя-полувсерьез сказал, что в Intel мне делать уже нечего: в рейтинг-листе за 2005 год бренд Intel занял 3-ю строчку в списке 2350 работавших в России компаний. Иными словами, по частоте упоминаний в 800 отечественных интернет-изданиях американский производитель микропроцессоров опередил все автомобильные фирмы, компании, выпускающие бытовую технику и прочие товары широкого потребления, наиболее популярные средства массовой информации, футбольные клубы и т.д. и т.п., уступив только «Газпрому» и – по известным причинам - ЮКОСу. В штаб-квартире Intel это произвело настоящий фурор: считалось, что по количеству публикаций компания никогда и нигде не сможет обойти Microsoft. Мы это сделали.

Насколько наша нынешняя журналистика, позиционирующая себя как свободная, действительно свободна?

Если рассуждать обывательски, отстраненно, то она стала слишком свободна, и это – не только мое личное мнение. Как бы советскую журналистику ни клеймили, но, наряду с очевидными недостатками, у нее было немало достоинств. К их числу я отношу, в частности, культуру письма, понятия нравственности, чувство гражданской ответственности. Живописать человеческие пороки, устраивать на гробах пляски, воспевать тех, кому в любом цивилизованном обществе не подадут руки, ни мне, ни моим коллегам и в голову не приходило, причем вовсе не из цензурных ограничений. Цензуры не стало, но вместе с ней – обратили внимание? – из нашего обихода напрочь исчезли такие слова, как «непристойно», «пошло», «стыдно», «неприлично». Зато недавно на сайте популярного интернет-издания увидел такой «перл»: «В Пермском крае отметили юбилей: скончалась 125-я жертва пожара в «Хромой лошади»... Считаю дикостью, проявлением комплекса самоубийц, когда телевидение с утра до вечера пропагандирует насилие. В Америке давным-давно признан кумулятивный эффект подобных передач, разрушительно действующих не только на человеческую психику, но и на общественную нравственность. И там находят способы, не прибегая к цензуре, поставить этому заслон.

По всему по этому с искренним удовольствием повторю то, что уже неоднократно говорил в адрес российской ИТ-прессы и тех журналистов, кто освещает проблемы, связанные с информационно-коммуникационными технологиями. Мне очень приятно как с профессиональной, так и чисто человеческой точки зрения на протяжении стольких лет взаимодействовать с ними. День за днем, год за годом убеждаюсь, что в массе своей они не только высокие профессионалы, отлично знающие и технику, и журналистику, но и настоящие интеллигенты и патриоты, с завидной добросовестностью выполняющие свою работу, которая так важна для нашего общества, лишь недавно, наконец, начавшего сознавать, что на экспорте сырья далеко не уедешь. Без их понимания истинных ценностей, без их уважительного, не переходящего в подобострастие отношения к тем, кто своим умом и трудом добился успеха в одной из важнейших областей человеческой деятельности, без их любви к Родине и преданности своей профессии мне, разумеется, никогда не добиться бы показателей, вызывающих у моих зарубежных коллег уважение к стране, где деяния и достижения их компании порой получают более громкую огласку, чем в самих США.

Как, видимо, всюду, в Cisco и в Intel принято составлять справки для сотрудников, готовящихся к пресс-мероприятиям. Если такие справки предназначаются для зарубежных коллег, я считаю необходимым предупредить их: российские ИТ-журналисты отличаются глубокими знаниями технологий, - что коллеги любого ранга и степени эрудиции всегда потом признают, добавляя: «Ни в одной другой стране столь подкованных представителей СМИ не встречали». Другой предмет моей гордости – то, что мои соотечественники-журналисты никогда нас не подводили, если информация предоставлялась им под эмбарго. Признаться, было непросто лет 10 назад добиться согласия зарубежного руководства на распространение такой практики на наши края, и поначалу я это делал под личную ответственность. Тем сильнее мое чувство признательности тем, кто не дал ни малейшего повода краснеть за отечественную журналистику. И по крайней мере один пример служения делу, продемонстрированный российским журналистом, в конце 90-х годов поразил даже видавших всякое американских коллег. Речь идет о хабаровчанине Дмитрии Коростелеве, который, узнав о намерении Intel открыть в течение года в ряде городов РФ центры обучения школьных преподавателей методам использования компьютерных технологий в учебном процессе, попросил нашей помощи в поездке в Омск, где такой центр должны были открыть месяца за два до Хабаровска: «Сделаю репортаж, который поднимет интерес к данному проекту у нас в городе, а затем обеспечу соответствующее освещение открытия аналогичного центра в Хабаровске». Чтоб попасть в назначенный день на церемонию в Омске, Дмитрию пришлось из Хабаровска прилететь в Домодедово и оттуда проделать добрую половину того же маршрута в обратном направлении, проведя таким образом в воздухе и аэропортах бОльшую часть суток (не считая дороги домой) ради статьи о центре обучения школьных педагогов новым методам преподавания.

Перерастает ли, на Ваш взгляд, количество ИТ-изданий в качество?

Вряд ли здесь можно провести прямую зависимость.

В 1997 году в Москву приехал один из вице-президентов Intel, и накануне пресс-конференции с его участием в нашем офисе устроили совещание, где руководители подразделений рассказывали гостю о специфике нашей работы. Дошла очередь до меня. Я с искренней гордостью показал слайд, на котором значилось: в одной только Москве имеется более 30 различных ИТ-изданий, а всего по стране их не менее полусотни. Реакция вице-президента была неожиданной: «Зачем так много? У нас на всю Америку всего 9 журналов...».

Причины на то, разумеется, есть. Одна из самых серьезных проблем, с которой сталкивается любой работающий в российской ИКТ-индустрии PR-специалист, – фрагментарность отечественных СМИ. При этом в силу хорошо известных обстоятельств люди, даже живущие недалеко от Москвы, за редчайшим исключением, не читают столичные издания серьезного толка. Такие компании, как Cisco и Intel, учитывая интенсивность и разнообразие их деятельности, в принципе, могли бы еженедельно проводить по нескольку пресс-конференций, а я в состоянии это обеспечить: однажды в течение одной недели мы провели в разных городах пять пресс-конференций, в другой раз в течение четырех суток организовали в Москве и Петербурге три пресс-конференции с участием Крейга Баррета

Александр Палладин и Крейг Баррет.

и одного из его заместителей, ни разу не дав поводов для нареканий ни журналистам, ни руководству. Проблема в другом: за пределы города, где то или иное мероприятие проводится, информация практически не выходит. Так что еще и поэтому надо обязательно работать с региональными СМИ.

И тут опять хочу поговорить о том, как в таких американских компаниях, как Сisco и Intel, относятся к мнению специалистов. Мне не стоило никакого труда убедить руководство в необходимости приглашать журналистов из других городов на наши мероприятия в Москве и в желательности организации выездных пресс-конференций. Но еще показательнее то, как началось мое сотрудничество c Intel. В конце июля 1994 года PR-агентство, где я работал, получило приглашение на собеседование в московский офис Intel. Как потом я узнал, ожидался визит вице-президента Ханса Гайера, да и вообще, решили в Intel, пора наладить работу с российскими СМИ. В связи с этим был организован своеобразный тендер, где я представлял интересы своего агентства и, очевидно, сделал это удачно: через несколько дней последовало предложение организовать пресс-конференцию с участием Гайера.

Честно говоря, в определенном смысле для меня это было настоящей авантюрой. Тогда я искренне полагал, что ЭВМ и компьютер – одно и то же, с ПК был «на вы», об Intel впервые услышал, когда раздался телефонный звонок из их московского офиса. С другой стороны, к тому времени я уже больше двух лет занимался PR и успел набраться разнообразного опыта, организовав не один десяток всевозможных мероприятий в интересах нескольких российских и двух крупных зарубежных компаний различного профиля. Благодаря этому я уже понял, что пиарщику вовсе не нужно быть специалистом в той же области, главное – знать, как устроены и действуют СМИ, уметь быстро и грамотно (во всех отношениях) излагать на бумаге мысли и информацию.

Перед приездом Ханса Гайера я, руководствуясь собственным пониманием предстоящих задач, по личной инициативе составил меморандум, где изложил рекомендации о том, как Intel следовало бы строить работу в России, с точки зрения PR. Мой ключевой тезис звучал так: если компания намерена всерьез и надолго закрепиться на российском рынке и при этом хочет не только добиться успеха в бизнесе и узнаваемости, но и завоевать уважение, то ей надо постоянно демонстрировать, что своей деятельностью она способствует развитию страны пребывания в тех или иных областях.

Пресс-конференция с участием Гайера была назначена на 11 августа, а в Москву он должен был прилететь двумя днями раньше, и я предложил прямо там, в VIP-зоне Шереметьево, провести мини-пресс-конференцию. Получив согласие, попросил у старшего сына Алексея его старенький «Сааб», посадил за руль младшего сына Сашу и вместе с ним по дороге в аэропорт забрал трех столичных журналистов, включая фотокорреспондента «Коммерсанта» Анатолия Сергеева.

В Шереметьево меня и представили Гайеру, а также уже упоминавшемуся Стиву Чейзу. Оба, как потом я узнал, уже ознакомились с моим меморандумом, а тут, пока журналисты угощались прохладительными напитками, попросили поделиться дополнительными соображениями. Как показало дальнейшее, они взяли мои рекомендации на заметку и охотно им следовали, хотя я для них был совершенно незнакомым, посторонним человеком, а Intel и тогда отнюдь не была новичком в области PR.

По окончании мини-пресс-конференции мы все вышли на парковку, и тут Анатолий Сергеев заметил ярко-красную «Ниву» с логотипом Intel на боку. «Старик, – толкает он меня в бок, – предложи их вице-президенту сфотографироваться на фоне этой машины». Подхожу к интеловцам и, еще не зная, что у них, независимо от ранга, принято обращаться друг к другу по имени, говорю: «Мистер Гайер, не согласитесь сняться у «Нивы»?» Ханс, человек невысокого роста, тут же вспрыгнул на капот, достал из кармана «Пентиум», и наутро на первой полосе «Коммерсанта» появилась фотография, проложившая мне дорогу в Intel. Сергеев же этим не удовольствовался. 11 августа он пришел и на официальную пресс-конференцию Гайера, где взял на прицел составленную сотрудниками московского офиса пирамиду из картонок с логотипом процессора Intel Pentium. Как только пресс-конференция закончилась, он отвел меня в сторону, чтобы поделиться новой идеей: «Попроси вице-президента взять одну из картонок в руки и встать рядом с пирамидой на одно колено». «Да у меня язык не повернется обратиться с таким предложением к Гайеру», – говорю я в ответ. «Как знаешь, – парирует Анатолий, – но имей в виду: обычные снимки у нас в «Коммерсанте» не катят». Поколебавшись, возвращаюсь к вице-президенту Intel, на ходу соображая, что и как сказать. «Ханс, – говорю, – «Коммерсантъ» – самое влиятельное деловое издание в нашей стране. Не согласитесь ли в знак уважения к этой газете сняться так, как просит их фотокор?». «Ноу проблем», - отвечает Гайер, берет в руки картонку, становится на колено – и наутро в «Коммерсанте» появляется репортаж Игоря Пичугина, иллюстрированный самой необычной фотографией, к какой мне когда-либо довелось быть причастным.

С этой публикации на первой полосе «Коммерсанта» началась карьера А.Палладина в Intel.

В последующие полгода, работая с Intel с позиций PR-агентства, я организовал целую серию мероприятий с участием различных сотрудников этой компании, и всякий раз повторялось то же самое: я продолжал давать те или иные рекомендации, а те, кому они предназначались, без возражений продолжали их выполнять. Долгое время для меня это оставалось загадкой, пока я не понял: такова обычная практика солидных зарубежных компаний. Будучи отменными профессионалами своего дела, они с уважением относятся к специалистам в других областях, к тому же считают: для того мы и нанимаем PR-агентство, чтобы прислушиваться к его советам, а уж слово штатных PR-специалистов для них – все равно что закон. Во всяком случае, за четыре года работы в Cisco, а перед этим за 11 лет работы в Intel я провел сотни всевозможных мероприятий с участием множества сотрудников различного ранга, из раза в раз убеждаясь, что с моим мнением считаются всерьез.

Александр Палладин, глава пресс-службы Cisco в России/СНГ.

Александр Палладин, глава пресс-службы Cisco в России/СНГ.

Александр Палладин, глава пресс-службы Cisco в России/СНГ.

Александр Палладин, глава пресс-службы Cisco в России/СНГ.

Чего, повторяю, не скажешь о многих российских компаниях, с которыми мне так или иначе довелось соприкасаться по части PR. Как выразился однажды коллега, работающий в одной из таких компаний, «руководство считает нас чемоданом без ручки».

А были случаи в Вашей ИТ-практике, когда приходилось подавать в суд на журналистов?

Бог миловал, вернее, как я уже говорил, те журналисты, с кем до сих пор приходилось иметь дело за последние 15 лет, в своей массе относятся к категории истинных интеллигентов и, к их чести, свою карьеру строят, как подобает людям порядочным. К тому же и отечественная ИТ-индустрия во многих отношениях может служить образцом. Что же касается повседневных взаимоотношений с журналистами, то я лишь в исключительных случаях и только тогда, когда речь идет о заведомом извращении фактов, вступаю в полемику со СМИ или отдельными ее представителями.

PR стал модной профессией. В нее приходят молодые люди, которые не просто приносят «свежую кровь». Вам не кажется, что в этой отрасли наметился конфликт поколений?

Лично я благодарен судьбе еще и за то, что уже шестнадцатый год работаю в окружении массы людей, большинство которых годятся мне в дочери и сыновья, а то и внуки. За них, разумеется, говорить не берусь, но сам я в повседневном общении с ними никогда не испытывал особых проблем. К пиаровской молодежи, как и к их сверстникам-журналистам, отношусь с искренней симпатией и не перестаю твердить тем из них, с кем близко знаком, что, небезуспешно проработав два десятка лет в СМИ, даже не подозревал, насколько интересной и увлекательной окажется освоенная мною в весьма зрелом возрасте вторая профессия. Вместе с тем отчетливо вижу проблемы, с которыми буквально с первого дня сталкивается молодой PR-специалист. Около года назад газета «Ведомости» напечатала обзор состояния РR-отрасли в нашей стране. Там приводилась умопомрачительная цифра общего числа PR-специалистов и делался совершенно обоснованный вывод об их перепроизводстве. Такое впечатление, что их подготовкой занимаются все, кому ни лень (впрочем, насколько можно судить, это касается и многих других модных профессий). Знаю примеры, когда на PR-специалистов учат те, кто ни дня не проработал ни в этой области, ни в журналистике, зато на занятиях с молодежью лихо сыплет мудреными терминами, вычитанными в различных пособиях. К тому же у неофитов данного ремесла сплошь и рядом нет ни профессионального, ни жизненного опыта, да и фразы из слов многие из них составляют абы как, видимо, полагая, что за них это сделают представители СМИ. Один-два раза в месяц я получаю из различных агентств предложения о сотрудничестве. В трех-четырех из десятка таких писем слово «агентство» пишется без средней «Т», и у меня давно заготовлен шаблон со встречным предложением сперва научиться хотя бы это слово писать без ошибок. Ну, а той пиаровской молодежи, в ком вижу не столько стремление к гламурной жизни, сколько желание стать крепкими профессионалами, постоянно твержу: неустанно работайте над собой, побольше читайте, не ленитесь пользоваться спеллчекером, взвешивайте каждое свое слово, помните, что встречают по одежке, а провожают по уму и внутренней культуре, берегите, как зеницу ока, главный человеческий капитал – свою репутацию, и вам не составит труда стать специалистом с большой буквы.

Oracle: против течения

Oracle: против течения. Статья Владислава Боярова.

Самарское сообщество «ИТ для инноваций»: IT в воркинге

Самарское сообщество «ИТ для инноваций»: IT в воркинге. Статья Владислава Боярова.

Автоматизация и бардак

Автоматизация и бардак. Статья Владислава Боярова.